La versione 2017 di questa guida chiudeva con un capitolo sui plugin WordPress per il pixel, e consigliava due strumenti specifici. Uno dei due, Pixel Caffeine, non è più mantenuto: era distribuito da AdEspresso e lo sviluppo si è fermato. È un buon esempio del motivo per cui i consigli su plugin invecchiano peggio di tutto il resto.
Questo capitolo evita quindi di consigliare un plugin per nome. Descrive invece le tre strade possibili, i criteri per scegliere e — soprattutto — le cose che devono funzionare qualunque strada tu prenda.
Le tre strade
1. L’integrazione di partner
Meta prevede fra i metodi di installazione le integrazioni di partner per web, che collegano il pixel senza toccare codice. È la strada che Meta stessa mette per prima, e per un sito WordPress standard è quasi sempre la scelta giusta.
Il vantaggio non è solo la comodità iniziale: l’integrazione ufficiale viene aggiornata quando Meta cambia qualcosa, mentre un’installazione manuale resta ferma a come l’hai lasciata. Sui negozi online basati su WooCommerce l’integrazione riconosce anche gli eventi di commercio — visualizzazione prodotto, aggiunta al carrello, acquisto — senza che tu debba configurarli uno per uno.
2. Un plugin dedicato
Esistono plugin che gestiscono pixel ed eventi con un’interfaccia propria. Hanno senso quando ti serve qualcosa che l’integrazione ufficiale non copre: eventi personalizzati particolari, controlli fini su quali pagine escludere, integrazione con il tuo sistema di consenso.
Prima di installarne uno, tre verifiche che evitano problemi seri:
- quando è stato aggiornato l’ultima volta? Un plugin fermo da due anni, in un ambiente che è cambiato come quello di Meta, è un rischio, non una comodità;
- supporta l’API Conversions? Un plugin che gestisce solo il pixel lato browser risolve metà del problema;
- si integra con il tuo banner del consenso? È il punto che segue, ed è quello che conta di più.
3. Un gestore di tag
Meta prevede l’installazione tramite gestori di tag. Ha senso se già ne usi uno per gli altri strumenti di misurazione: centralizza tutto e permette di condizionare l’attivazione al consenso in modo pulito. Se non ne usi già uno, introdurlo solo per il pixel aggiunge complessità senza guadagno.
Il punto che decide tutto: il consenso
Qualunque strada scegli, la cosa che deve funzionare è una sola: il pixel non deve partire prima che la persona abbia accettato.
Molte installazioni WordPress hanno un banner dei cookie e un pixel che vivono separati: il banner mostra il messaggio, il pixel parte comunque al caricamento della pagina. Da fuori sembra tutto a posto, ma il consenso non sta bloccando nulla.
La verifica pratica richiede due minuti e non serve alcuno strumento particolare:
- apri il sito in una finestra di navigazione privata;
- non toccare il banner;
- apri gli strumenti per sviluppatori del browser, scheda delle richieste di rete;
- filtra per facebook e ricarica la pagina.
Se compaiono richieste verso Facebook prima che tu abbia accettato, il pixel sta partendo senza consenso. È il problema più diffuso e il più facile da non notare, perché nessun pannello lo segnala.
Cosa deve funzionare, indipendentemente dallo strumento
Una lista di controllo che vale per qualunque configurazione:
- il codice base è presente su tutte le pagine, non solo su quelle di conversione;
- gli eventi standard sono usati dove esiste uno standard, invece di eventi inventati;
- l’evento di acquisto invia valore e valuta;
- se hai un catalogo, gli identificativi prodotto degli eventi corrispondono esattamente a quelli del catalogo;
- il pixel non parte prima del consenso;
- gli URL registrati non contengono informazioni sensibili, in particolare su salute, situazione finanziaria o minori;
- è attiva anche l’API Conversions, con deduplicazione.
Sette punti. Se sono tutti verdi, la parte tecnica è a posto e i problemi che restano sono di strategia, non di installazione.
L’errore specifico di WordPress: i plugin che si sovrappongono
Su un sito WordPress che ha qualche anno capita spesso che il pixel sia installato più volte: una dal tema, una da un plugin di marketing, una incollata a mano nell’intestazione da qualcuno che non ricorda di averlo fatto.
Il risultato è che gli eventi vengono inviati due o tre volte. I numeri risultano gonfiati, i pubblici contengono duplicati, e l’ottimizzazione lavora su dati sbagliati. Peggio ancora, il problema non genera errori: tutto sembra funzionare benissimo, anzi meglio del previsto.
La verifica è la stessa di prima: nella scheda delle richieste di rete, dopo aver accettato il consenso, conta quante volte parte la chiamata al pixel per un singolo caricamento di pagina. Deve partire una volta sola.
Quando il sito è su una piattaforma diversa
Il ragionamento non cambia. Meta documenta un collegamento diretto per l’account Shopify e mette a disposizione integrazioni di partner per le piattaforme più diffuse. La regola generale resta: se esiste un’integrazione ufficiale, usa quella, perché è l’unica che qualcun altro aggiorna al posto tuo.
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L’ultimo capitolo raccoglie gli errori più frequenti e come diagnosticarli. → Errori comuni e diagnosi
Capitolo precedente: Misurare i risultati · Indice: Guida al retargeting